Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf Kunst – ist das der falsche Weg?
Finn Wagner
Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf Kunst – ist das der falsche Weg?
Große Opernhäuser verlagern ihren Marketingfokus auf Instagram. Statt die Kunstform in den Vordergrund zu stellen, werben viele nun mit Lifestyle-Inhalten, Getränken und gesellschaftlichen Erlebnissen. Kritiker bemängeln, dass die Oper dadurch auf bloße Unterhaltung reduziert werde – statt als Raum für Reflexion oder kulturelle Tiefe wahrgenommen zu werden.
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Das Instagram-Profil der Wiener Staatsoper präsentiert die Moderatoren Hemma und Jakob, die das Haus als Spielwiese oder gastronomischen Betrieb inszenieren. In Tutorials erklären sie, wie man am besten am Pausenbuffet bestellt, und vermitteln Grundlagen der Etikette. Ihr Ansatz vermittelt den Eindruck, die Oper sei ein Wohlfühlort, an dem Drinks während der Pausen für Ablenkung sorgen.
Auch die Festspielhaus Baden-Baden folgt diesem Trend. Die Hosts des Accounts bewerben „klassische Musik und Spritz“ oder „Sundowner mit DJ auf der After-Show-Terrasse“. Junge Influencer setzen oft auf Getränke, Dresscodes und „Überlebenstipps“ – statt auf die Musik selbst.
Nicht alle Opernhäuser gehen diesen Weg. Die Bayerische Staatsoper konzentriert sich auf ihrem Instagram-Kanal auf die Kunst und teilt Gespräche zwischen Künstlern und Dirigenten. Die Staatsoper Berlin hingegen richtet sich eher an Sponsoren – mit prominenter Platzierung von BMW – und vermittelt ein veraltetes Opernimage.
Die veränderten Instagram-Strategien spiegeln einen größeren Trend im Kulturmarketing wider: Opernhäuser setzen zunehmend auf Lifestyle-Appell statt auf künstlerische Tiefe. Damit riskieren sie, die Oper als Konsumgut statt als bedeutendes Kulturerlebnis zu vermarkten.
